Mas afinal quem são os meus clientes?

Para uma organização o marketing consiste em conhecer os seus públicos, para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz.

Qualquer que seja o grupo, este nunca é homogéneo, é composto por milhares de indivíduos diferentes uns dos outros, quer nos seus hábitos, gostos, exigências, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma atuação eficaz junto dos públicos-alvo da organização.

Existem duas formas de o fazer, mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes.

O marketing de massas e o marketing individualizado, é entre estas duas abordagens que se situa a marketing segmentado.

• Marketing de massas: consiste em ignorar as diferenças que possam existir entre os consumidores, procurando praticar uma política indiferenciada, ou seja em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto ao mesmo preço, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos, foi o que fez Henri Ford, quando vendia apenas um modelo de carro, de uma única cor.
• Marketing individualizado: consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado, através de uma atuação por medida.

Exemplo disso mesmo são as agências de publicidade, gabinetes de engenharia, empresas de obras pública, que vendem bens ou serviços com um valor unitário elevado e que tem um pequeno número de clientes.

Marketing segmentado

O Marketing segmentado consiste em dividir o mercado num número reduzido de subconjuntos a que chamamos segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos, necessidades e motivações.

Os segmentos escolhidos devem de ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar políticas de marketing distintas. Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores com necessidades homogéneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta de mercado lógica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores.

Procedimentos para segmentar o mercado:

• Levantamento: realizar entrevistas e pesquisas de mercado em amostras amplas (padrões de utilização, atitudes, etc.)
• Análise: eliminar variáveis correlacionais e conglomerar para criar um conjunto de diferenciação.
• Desenvolvimento do perfil: detalhar e identificar atitudes, comportamentos, fatores demográficos, psicográficos e hábitos de consumo de meios.

Requisitos da segmentação

Os segmentos devem ser identificáveis, mensuráveis, acessíveis, rentáveis e estáveis. As empresas não podem satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado a atender as necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. As organizações estão, portanto, a segmentar os seus mercados para atender os consumidores de maneira mais eficaz.

Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os seus produtos, deve entender se os consumidores necessitam daquele determinado produto. Contudo, o desejo de um produto não é o mesmo para todos no mercado, portanto as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenças e desejos.

Com a segmentação a empresa poderá obter mais vantagens, fazer melhor e enfrentar mais eficazmente a concorrência, dedicando-se a fatias de mercado onde tenha melhores condições de atender. É assim importante estimar a dimensão atual do mercado, identificar os concorrentes ou respetivas participações e o seu potencial de crescimento. Seguidamente devem separar-se os consumidores em grupos, de tal forma que as necessidades genéricas a serem atendidas tenham matrizes específicas semelhantes, para os que pertençam ao mesmo grupo e diferentes nos demais. Esta divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos, ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem de ser avaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade em relação aos objetivos e recursos da empresa.

Por fim, após a tomada de decisão sobre uma estratégia de segmentação, distinguindo os diferentes públicos-alvo dum determinado mercado, é necessário definir o posicionamento, que traduza a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo, posicionando a empresa na identificação e diferenciação face aos concorrentes.

Escolha dos critérios de segmentação

A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores, dos seus rendimentos, da região onde habitam, do seu nível de instrução.

Os principais Critérios de Segmentação são:

1. Os critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos;
2. Os critérios de personalidade e de estilo de vida;
3. Os critérios de comportamento relativamente ao produto;
4. Os critérios de atitude psicológica relativamente ao produto.

1. Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos

São os mais frequentemente utilizados porque sendo objetivos, mais comuns e de mais fácil utilização.

• Demográficos – idade e ciclo de vida familiar, sexo, altura e peso do indivíduo, dimensão e composição familiar, ocupação, educação, religião, raça, nacionalidade.
• Geográficos – regiões, categoria da cidade vila ou aldeia habitada, concentração, clima. Sociais e Económicos – rendimento, nível de instrução, religião e grau de prática religiosa.

2.  Critérios de personalidade e de estilo de vida

Os critérios de personalidade e estilo de vida dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos, mas situam-se a um nível mais profundo e por isso não são tão fáceis de observar e medir objetivamente como as características demográficas, geográficas e socioculturais. A utilização de tais características como critérios de segmentação de um mercado é bastante mais rara, a dona de casa pela sua atitude a respeito da mudança nos métodos de culinária, distinguindo-se as «conservadoras» ou «modernas» as «amantes da culinária» que praticam a cozinha como uma arte e prazer, ou as «utilitárias» que a fazem apenas por obrigação, podem assim definir-se quatro segmentos de cozinheiras.

3. Critérios de comportamento face ao produto

Características ligadas ao produto ou a um grupo de produtos.

A segmentação em função do estatuto do consumidor e da sua fidelidade. A segmentação pelo estatuto do consumidor, segmentação fundamental no marketing, está estritamente ligada à escolha de fontes de volume, primeira etapa do processo de segmentação. Neste conceito, pretende-se distinguir entre os consumidores, consumidores potenciais, novos consumidores, ocasionais, ou regulares, que correspondem a graus de fidelidade diversos. Esta segmentação permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto.

A segmentação em função do papel no processo de decisão. Para além dos segmentos dos consumidores, é importante considerar também os segmentos dos compradores, quando são distintos dos primeiros, bem como os segmentos dos prescritores, quando exercem influência decisiva no processo de compra.

A segmentação em função das quantidades consumidas. É por vezes muito interessante, para um produtor, segmentar a sua clientela potencial em função do seu nível de consumo, porque, segundo este nível, as necessidades dos clientes podem ser diferentes.

A segmentação dos clientes em função da sua rentabilidade. Este tipo de segmentação é utilizado principalmente nas políticas de marketing relacional de Consumer Relationship Management (CRM). Consiste em segmentar os clientes em níveis de rentabilidade e não apenas pelo montante de negócios.

A segmentação em função das situações ou eventos. A segmentação por situação de compra ou de consumo pode ser utilizada quando as atitudes e os comportamentos dos consumidores relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as situações.

A segmentação por evento, é um tipo de segmentação de natureza situacional, que inclui eventos que estão relacionados com necessidades específicas, como por exemplo, casamentos, nascimento, primeiro emprego, etc.

A segmentação em função dos hábitos de utilização. Muitas vezes, considera-se mais o modo de utilização do que as quantidades consumidas, como critério de segmentação.

4. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto

Por vezes não é o comportamento, mas as atitudes psicológicas relativamente a um dado produto, que servem de base à segmentação. É assim que podemos distinguir entre dois fotógrafos, profissionais e amadores, enquanto os primeiros procuram um meio de expressão artística e de performances técnicas os outros procuram na fotografia momentos agradáveis e de recordação.

Por opção do autor, este artigo respeita o AO90