O objetivo de qualquer empresa quando nasce é o de tornar os seus produtos/serviços desejáveis pelos clientes, tornar-se rentável o mais rápido possível e que essa rentabilidade possa perdurar no tempo. Mas porque é que algumas empresas têm sucesso e perduram no tempo, ao invés de outras que morrem prematuramente?
A longevidade das empresas, é um dos temas mais importantes no contexto empresarial dos dias de hoje. É considerado o motor de sustentabilidade e crescimento de um país.
Segundo um estudo da DB Informa, as empresas maduras, sendo o grupo etário menos representativo do tecido empresarial (22%), são as que mais contribuem para a atividade económica, gerando mais de metade do volume de negócios (55%) e representando quase metade do emprego (46%). Já as empresas adultas, que correspondem ao grupo mais representativo em número de empresas (43%), respondem por 35% do volume de negócios e 38% do emprego. Às empresas jovens cabe um papel mais determinante na criação de postos de trabalho, estando na origem de 46% do novo emprego.
Segundo o mesmo estudo, no período compreendido entre 2007 a 2015 nasceram em média 34 mil empresas. Apenas dois terços (67%) sobrevivem ao primeiro ano, apenas metade (52%) se mantêm de portas abertas ao fim de 3 anos e apenas um terço (33%), conseguem ultrapassar a barreira dos 7 anos.
Mas afinal o que estará por detrás deste fracasso?
A maioria dos negócios fracassa porque as empresas abandonam os seus clientes, ou porque os clientes as abandonam. Uma base de clientes saudável é fundamental para que a longevidade das empresas seja maior. Mas como é que as empresas podem construir uma base de clientes rentável?
Em primeiro lugar os clientes não vão comprar os seus produtos/serviços, se não souberem que eles existem. Investir no conhecimento da sua marca torna-se assim numa atividade de extrema importância. Em segundo lugar esse conhecimento terá de levar o cliente à aquisição, que por sua vez aumentará a sua base de dados e lhe ajudará a crescer. Por fim, mas não menos importante temos a retenção, o objetivo de qualquer empresa é reter os clientes pelo maior tempo possível e assim conseguir vendas repetidas.
As pessoas não compram um produto/serviço que não conhecem, geralmente compram o que lhes é mais familiar. Muitas vezes os consumidores fazem escolhas só porque estão mais familiarizados com um produto/serviço do que outro. Neste sentido torna-se essencial que a comunicação seja eficaz e que consiga levar o consumidor a comprar. De seguida importa definir estratégias de retenção e fidelização de clientes que seja eficaz, pois só desta forma a empresa conseguirá crescer de forma sustentável.
A globalização, as novas tecnologias e a internet, geraram grandes transformações a nível empresarial, tornando o mercado cada vez mais competitivo. O acesso à informação passou a ser cada vez mais facilitado, quer para os consumidores quer para as empresas. Este fator foi determinante no desenvolvimento das necessidades, gostos e expectativas dos consumidores que cada vez mais estão mais informados, mais exigentes e com necessidades em constantes mudanças, fazendo com que o ciclo de vida dos produtos seja mais curta, obrigando as empresas a estarem mais próximas dos seus clientes e atentas ás suas necessidades e desejos.
A consciencialização por parte das empresas para a importância dos seus clientes nos seus resultados foi evoluindo ao longo do tempo. Os clientes deixaram assim de ser vistos apenas como consumidores, passando a ser vistos como peça fundamental na obtenção de resultados e na sustentabilidade da empresa a longo-prazo, passando deste modo o foco no cliente a ser uma forma de atuação estratégica.
Kotler (2000), salienta a importância da necessidade das empresas atraírem novos clientes para que obtenham crescimento e resultados que permitam a sua expansão, no entanto o mesmo autor salvaguarda que para as empresa manterem os lucros e o crescimento sustentado, é fundamental que os clientes atraídos sejam conquistados e retidos por mais tempo como consumidores, o mesmo autor refere que é prioritário estar atento aos seus desejos e necessidades, ter em consideração que os clientes avaliam frequentemente as ofertas que estão à sua disposição e optaram sempre pelas que lhe proporcionam um maior valor ou seja, os clientes fidelizam-se se esta apresentar uma oferta que vai de encontro às suas necessidades e expectativas, a chave para a retenção de clientes consiste na entrega de um alto nível de satisfação e valor.
Os gostos e necessidades dos clientes são cada vez mais voláteis e estão em constante mudança, as empresas cientes dessa volatilidade, tentam conquistar cada vez mais novos clientes à concorrência, o que dá origem a um grande investimento em campanhas de marketing. Por sua vez as estratégias de retenção e fidelização de clientes permitem a conquista de resultados sem grandes investimentos em campanhas publicitárias. Um cliente satisfeito é sem dúvida um cliente fiel, consome mais à medida que a empresa lança novos produtos ou melhora a performance de produtos existentes, comenta a sua satisfação e sugere a empresa a amigos e conhecidos captando novos clientes sem que seja gasto dinheiro em campanhas de publicidade. Segundo, Kotler (2000), a aquisição de novos clientes custa até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes, segundo o autor, as empresas perdem em média 10% dos seus clientes a cada ano. Refere ainda que as empresas que optem por uma estratégia focada na satisfação dos clientes, consegue atingir uma maior performance e um maior sucesso sustentado, a verdade é que as empresas sobrevivem se tiverem clientes. Esta ideia foi desenvolvida por Kotler e Keller (2006), os autores defendem que as empresas que estão focadas na satisfação do cliente, que definem as suas estratégias de mercado baseadas no princípio que cliente é o elemento fundamental da sua sustentabilidade a longo-prazo, são as que obtêm maior sucesso comercial.
Por opção do autor, este artigo respeita o AO90
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