O processo de decisão de compra, é um modelo sistemático representando as etapas pelas quais o consumidor passa até adquirir o produto ou serviço, o processo só termina quando é feita a compra.
Considera-se que os consumidores passam por cinco etapas:
- Reconhecimento do problema ou dor;
- Busca de informações;
- Avaliação de alterativas;
- Decisão de compra;
- Comportamento pós-venda.
Reconhecimento do problema ou dor
O processo de compra começa internamente no consumidor, quando este reconhece um problema ou dor, estimulado por uma necessidade ou desejo.
Necessidade é algo indispensável e permanente no ser humano, por exemplo todos nós necessitamos de alimentação, vestuário, transporte, educação, todas estas necessidades são básicas.
O desejo é uma aspiração, uma expectativa de possuir ou alcançar algo, por exemplo a vontade de ter o carro do ano ou fazer a viagem dos seus sonhos. O desejo pode ser algo momentâneo, variável ao longo do tempo e causado poe um estímulo (marketing) externo.
É papel do marketing procurar inovar para satisfazer e encantar os clientes, para que este volte a comprar e se torne num cliente fiel. Neste sentido as empresas devem de atender as necessidades e principalmente os desejos dos clientes, pois é através deste mecanismo que irá surpreender e encantar os seus clientes. O desejo em si não deve de ser considerado apenas o produto ou objeto a ser consumido no final, é necessário compreender que cada vez mais os clientes consomem experiências. Para que a sua empresa não seja mais uma (a operar no mercado) é indispensável que ofereça ao cliente estímulos e vivências durante o processo de decisão de compra, para que se possa destacar das inúmeras ofertas existentes.
Busca de informações
Um consumidor interessado para não se dececionar, vai á procurar por informações antes da comprar algo, isto porque ele vai criando expectativas em relação ao produto/serviço que procura e além do investimento financeiro que terá de fazer. Regra geral o consumidor é influenciado pelas circunstâncias e situações na qual se encontra, se precisa de algo com urgência ou não, pelo tipo de produto/serviços que procura, um consumidor interessado tende em procurar mais informações por meio de:
- Fontes pessoais (família, amigos, conhecidos vizinhos);
- Fontes comerciais (publicidade, vendedores, rótulos de embalagens, mostruários);
- Fontes públicas (meios de comunicação, internet, redes sociais).
Visto a internet ser hoje em dia um dos principais meios de fonte de informação e pesquisa, é cada vez mais importante ter uma presença digital, sendo este o canal que o consumidor procura para ter conhecimento sobre as diversas marcas e dos seus produtos.
Avaliação de alternativas pré-compra
Este é o momento em que o consumidor analisa as informações que recolheu acerca de cada marca/produto e faz a avaliação final.
- O consumidor está tentado a satisfazer uma necessidade/desejo;
- O consumidor está á procura dos benefícios do produto;
- O consumidor vê em cada produto/serviço um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar benefícios que satisfaçam as as suas necessidades;
- O consumidor dará mais atenção aos atributos pesquisados como o preço, a qualidade, o tamanho, as cores entre outros.
No processo de avaliação e tomada de decisão, os consumidores utilizam critérios subjetivos para fazer a sua escolha final, confrontado com um conjunto de opções o consumidor começa a ter as suas primeiras ideias relativamente a cada marca. De seguida, começa a fazer considerações com as possíveis opções que mais satisfaçam as suas necessidades, por último, escolhe um conjunto de marcas mais desejadas para aí escolher a que mais lhe convém.
Imaginemos um consumidor que quer comprar um novo notebook;
Decisão de Compra
Esta é a fase onde é realizada a decisão da compra e por sua vez a compra, pagando o consumidor o preço pelo produto e obtendo a sua posse. A tomada de decisão tanto pode ser tomada de forma planeada como por impulso, variando esta em relação ao nível de envolvimento que o consumidor tenha relativamente ao produto/serviço.
O importante e conhecer o perfil do seu público mais a fundo e conseguir identificar o cliente tipo do seu negócio, a chamada Persona. Identificado anossa persona (cliente tipo do nosso negócio), devem-se oferecer a estes soluções personalizadas, pois quanto mais o consumidor se identificar com o produto/serviço, quanto mais satisfaçam as suas necessidades, quanto mais realizem os seus desejos e quanto mais respeitem as suas crenças, maiores serão as probabilidades da empresa realizar a venda.
Avaliação pós compra
Este é o momento em que o consumidor utiliza, fica a conhecer melhor o produto e onde tem as suas primeiras experiências. Neste momento poderá ocorrer uma dissonância cognitiva, ou seja, um desconforto psicológico que o consumidor tem depois de optar por uma das alternativas potencialmente interessantes. Caso a experiência seja negativa (expectativa-realidade), ele ficará insatisfeito, o que o poderá levar a efetuar uma reclamação, ou exigir a troca ou devolução do artigo, caso contrário se ficar satisfeito com a experiência, haverá grandes hipóteses de que venha a adquirir mais produtos/serviços da empresa.
Ao adquirir um produto/serviço, o consumidor torna-se automaticamente uma fonte pessoal e pública para falar a respeito da sua marca, por isso é de extrema importância que a proximidade com o cliente se deva manter, afinal de contas ele poderá trazer mais cliente para a sua empresa caso a sua experiência seja positiva (word of mouth).
Muitas empresas ignoram esta etapa, perdendo assim uma oportunidade de saber se o produto/serviço satisfez as necessidades do cliente, não construindo com este um relacionamento duradouro e lucrativo.
Dicas para conquistar clientes pós-venda:
- Manter contacto;
- Demonstrar preocupação com o feedback da compra (ouvir o cliente);
- Fornecer produtos/serviços de acordo com as necessidades e desejos dos clientes.
O Comportamento do Consumidor
Nem sempre os consumidores passam por todas as etapas do processo de compra de um produto, por norma pesquizam por mais informações e são mais criteriosos em compras de valor mais avultado (automóvel, equipamento eletrónico etc..), já as compras mais rotineiras (supermercado etc.…), não requerem todo este processo de decisão, sendo estas muitas vezes realizadas por impulso.
Para entender melhor o comportamento do consumidor, é necessário realizar uma série de perguntas:
- Quem compra o meu produto/serviço?
- Quem toma a decisão de compra?
- Quem ou quais os fatores que influenciam a decisão de compra?
- Onde compram ou procuram o produto/serviço?
- Quando compram? Existem fatores de sazonalidade?
- O que o cliente compra? Quais as necessidades que devem de ser satisfeitas?
É fundamental entender o comportamento do consumidor em cada etapa do processo de tomada de decisão, de modo a saber quais são as suas principais necessidades a serem atendidas e fazer todos os esforços necessários para a empresa as pode atender.
Por opção do autor, este artigo respeita o AO90
